שיווק בפייסבוק נמצא היום בלב תשומת לבם של מנהלי שיווק ומפרסמים בעולם וגם פה בישראל. פייסבוק היא הבאזז וורד החמה ביותר בתחום, וקשה למצוא היום קמפיין פרסומי שה-F הכחולה לא משולבת בו, לצד הכיתוב הסקסי: חפשו אותנו בפייסבוק. אבל האם מדובר בטרנד חולף, שלא מוכיח את עצמו? כך לפחות ניתן להתרשם ממאמרו האחרון של יוני סער בנושא. יש במאמר נקודות חשובות רבות, אבל צריך להיזהר שלא להסיק מהן מסקנות גורפות.

אחת הנקודות המרכזיות שמצא סער היא שרק 0.02%-0.08% מאוהדי דפים שבדק מגיבים לדפים, ושמספר זה נמוך בהרבה מאחוז התגובות לגולשת פייסבוק פופולארית. נתון התגובות הממוצע אמנם נמוך מכפי שמנהלי שיווק רבים מקווים (וניתן להסביר אותו לעתים קרובות במבצעי גיוס של אוהדים שהגיעו לדף רק כדי לזכות בפרסים ולמעשה אין להם עניין במותג), אולם הוא אינו מלמד בהכרח על התועלת השיווקית שניתן להפיק מהשיווק בפייסבוק.

ראשית, השוואה בין שיעור התגובה למותג לבין שיעור התגובה לאדם, היא לא מאוד רלוונטית. לא מפתיע לגלות שאנשים מעדיפים לדבר עם בני המשפחה והחברים שלהם מאשר עם חברות מסחריות, אבל הנתון הזה כשלעצמו, לא אומר דבר על התועלת שהחברה המסחרית מפיקה מהקשר עם הלקוחות שכן נמצאים בדף שלה.

בנוסף – למרות שמעורבות הגולשים בדף היא אכן קריטריון חשוב, היא בוודאי לא הפרמטר היחידי ואפילו לא המרכזי שיש להתייחס אליו. יש עוד משתנים רבים שמצדיקים פעילות פייסבוק, גם כאשר המעורבות נמוכה. בעצם הבחירה להיות אוהד של מותג, הלקוח מזהה את עצמו במידה מסוימת עם המותג. לזיהוי כזה ערך רב ומחקרים כבר הראו שהוא מגדיל את הנטייה של האוהדים לצריכת המותג. כמו כן, גם ללא מעורבות פעילה, גולשים רבים נחשפים למסרים השיווקים של החברה ולאיכות התכנים שהיא מייצרת, בעלות נמוכה בהרבה מאשר פרסום במדיה כמו באנרים או גוגל.

לא רק הכמות

סער בוחן את הדברים מנקודת מבט כמותית, ולא איכותית. אבל כמות התגובות של הגולש לא מעידה בהכרח על חיזוק הקשר שבינו לבין המותגים שהוא אוהד. גולש שחוזר ומתלונן כל יום על החברה יוצר למשל מעורבות גבוהה, אך לא בדיוק רצויה. לעומת זאת, גולש בעל 500 חברים שכתב פעם אחת מחמאה על קיר החברה, מועיל למותג מאוד.

על חברות ומותגים להבין שביום יום – לרוב הלקוחות אין סיבה להיות מעורבים בשיחה בדף שלהם. סיבה כזו נוצרת כשהלקוח מעוניין במידע כלשהו, כשהוא רוצה להביע דעה חיובית או שלילית על מוצרי החברה, כשהחברה עורכת קמפיינים נקודתיים מבוססי פרסים, או כשנוצרים בדף החברה דיונים מעניינים.  ברוב הזמן, רוב האוהדים, לא יגיבו לעדכוני הדף.

איכות הקשר בין האוהד למותג לא נמדדת במספר לחיצות הלייק או בכמות התגובות של האוהד לעדכוני החברה, אלא בכך שהחברה מצליחה להגיע לתודעתו באופן יומיומי בסביבה לא פורמאלית כפייסבוק. דף הפייסבוק של החברה מתבסס בתודעת המשתמש כמקום אליו הוא יכול להגיע כדי לקבל מידע על החברה כאשר הוא זקוק לו, לשאול שאלות, להעיר הערות ולקבל פידבק רלבנטי, איכותי ומעניין. גם אם הוא מבצע פעולה שכזו רק פעם בשלושה חודשים, אם החוויה חיובית – התרומה השיווקית היא עצומה.

קחו לדוגמא חברה המוכרת מקררים – לקוח ממוצע רוכש מקרר רק אחת לכמה שנים וסביר להניח שהוא לא יבלה כל יום בדף הפייסבוק של החברה. כשהלקוח יתעניין ברכישה, הוא בהחלט צפוי להיכנס לדפים של כמה חברות, לקבל מידע רלבנטי, להתייעץ עם מומחי החברה באשר לבחירת המקרר שמתאים לו, ולהתרשם משירות הלקוחות שהחברה מספקת.  יתכן שהלקוח יעקוב אחרי הדף במשך תקופה ארוכה, מבלי להיות מעורב בפועל, אך עצם החשיפה למידע רלבנטי, לזמינות ולשירות לקוחות איכותי, תניע את הרכישה.

מפה לאלף אוזניים

ועוד לא התייחסנו למאפיינים הויראליים של פייסבוק. באף מדיה אחרת, אינגייג'מנט עם המותג לא מגיע ישירות לאנשי הקשר של הצרכן. כשלקוח צופה בפרסומת טלוויזיה, אנשי הקשר שלו אינם מעודכנים בכך. לקוח שקיבל עצה שימושית ממוכר בקו פניות טלפונית, עשוי, במקרה הטוב, לחלוק את שביעות הרצון שלו עם איש קשר או שניים. בפייסבוק, לעומת זאת, אינטראקציה של משתמש עם המותג נחשפת לאנשי הקשר שלו באופן מיידי. כשמתייחסים לאחוזי תגובה לדף, יש לזכור שאלו מובילים לאחוזי חשיפה הגדלים אקספוננציאלית, ושהערך של חשיפה זו גבוה מערך חשיפה לפרסומת ישירה, משום שמדובר בחשיפה להמלצה של איש קשר ולא לחשיפה של המלצת המותג על עצמו.

פייסבוק חשובה כל כך לעולם השיווק משום שהיא מספקת, בפעם הראשונה, זירת שיחה אינטראקטיבית בין החברות והמותגים לבין הלקוחות. איכות השיחה חשובה בהרבה מהכמות. קביעה כוללנית ששיווק בפייסבוק הוא יעיל או שקרי, תהיה שגויה בהכרח, ממש כמו קביעה דומה ביחס לכל מדיה אחרת. השאלה היא איך נעשה השיווק הזה. פייסבוק מאפשרת למותגים לשלב את לקוחותיהם במהלכי השיווק שלהם, להגיע לתודעת הלקוחות וליצור עם לקוחותיהם קשרים ואינטראקציות שמדיות אחרות אינן מאפשרות – ומדובר במהפכה אמיתית, גם יקח זמן לעבד את ההשלכות שלה ואת ההזדמנויות המונות בהן.

מהפיכת המדיה החברתית גרמה לכך שהכלי השיווקי הטוב והחשוב ביותר כיום – הוא המוצר עצמו. אף חברה לא יכולה לייצר בכוח שיח חיובי על המוצר שלה, אם המוצר אינו אהוב ואהוד. שום פרסומת בטלוויזיה ואף קמפיין אינטראקטיבי נושא פרסים, לא יצליחו ליצור שיח חיובי על מותג שאינו אהוד. לעומת זאת, מוצרים אהודים ואהובים יוצרים שיחה חיובית בעזרת כוח ההמון. דפי חברה בפייסבוק הם מקום בו מתנהל שיח שווה כוחות –  שבו המותג לומד מה חושבים עליו לקוחותיו באמת, ושבו מותג יכול להשתלב באופן חי יותר בחייהם של לקוחותיו ולספק להם מידע ותוכן איכותי, העשויים לעודד רכישה כשיתקיימו תנאים לקיומה.