איך מתמודדים עם מדיה שבה כל לקוח הוא מבקר ומשווק? כמה מילים בעקבות דיון "החיים בניו מדיה" שהתקיים השבוע בוועידת ישראל לעסקים 2010

קשה לדון היום בעסקים מבלי להזכיר מדיה חברתית, כפי שאפשר היה לחוש בוועידת ישראל לעסקים 2010 של גלובס שנערכה השבוע בתל אביב. לצד ההזדמנויות השיווקיות שמספקת מדיה חברתית לעסקים, היא גם מציגה בפניהם אתגרים מורכבים. זו הייתה המסקנה העיקרית שעלתה מהדיון "החיים בניו מדיה", בהשתתפות ספנסר רייס, כתב ועורך מגזין Wired, איציק בנבנישתי, מנכ"ל בזק בינלאומי. איריס בק, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון ואראל מרגלית, שותף-מנהל ומייסד קרן JPV, דיון אותו הנחה מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל ישראל.

אחד מהאתגרים הללו נעוץ בכך שמדיה חברתית מאפשרת לכל לקוח להפוך למבקר מוצר, לכתב צרכנות ולגדעון רייכר לעת מצוא. בנבנישתי תיאר מציאות שבה צרכנים ממהרים להביע מחאה או שביעות רצון: "חברות נענשות ומתוגמלות מיידית. המהפכה הזו מסוכנת לחברות – וחברות שלא יבינו מדיה חברתית יעלמו", הזהיר.

ללמוד לדבר מדיה חברתית

"פייסבוק" היא ללא ספק הבאזזוורד הבולטת של תחום השיווק ב-2010. כמעט כל קמפיין שיווקי שלח השנה זרועות לרשת החברתית הפופולארית, ומנהלי שיווק רבים הוסיפו דפי פייסבוק לארגז כלי העבודה שלהם. אך כדי לגבש נוכחות יעילה במדיה חברתית לאורך זמן, נחוץ לא רק דף פייסבוק, אלא שינוי מחשבתי של ממש. על חברות להבין שללקוחות יש כיום כוח רב בהרבה מאשר בעבר. לקוח מרוצה הוא סוכן מכירות וירטואלי יעיל, ואילו לקוח זועם הוא נמסיס בעל אלף פיות. אין חדש בכך שדעות של קבוצת ההשתייכות ושל אנשים שנתפסים כמובילי דעה בקרב חבריהם משפיעות על קנייה. היום,  בעזרת המדיה החברתית, לקוחות מחפשים את הדעה הזו בדרכם לרכישה, וקל להם מתמיד למצוא אותה.

על מותג שרוצה לפעול במדיה חברתית, להבין שהוא מגיע לשטח שבו עליו לנהל עם לקוחותיו שיח מתמשך וזריז בשפת הזירה הייחודית הזו, ולספק להם ערך אמיתי. בניגוד לשיווק במדיות ותיקות, שיווק במדיה חברתית אינו מתחיל או מסתיים בהעברת מסר. הלקוח לא יאזין למסר, אם לא יהיה תמריץ שיגרום לו לעשות זאת. המסר גורר תגובות, ועל מותג להבין שעליו להשיב להן באופן מידי, מתמשך ובשפה הנכונה.

Like  הוא רק אמצעי

עשרות אלפי לייקים לדף פייסבוק אמנם נראים מצוין במצגת, אבל הם רק אמצעי בדרך ליצירת שיווק מוצלח במדיה חברתית, ולא מטרה בפני עצמה. כדי ליהנות מהיתרונות שיש למדיה החברתית להציע לאורך זמן, על מותג ללמוד את השפה המדוברת של מדיה החברתית, לשמש כבן שיחה מרתק ולהפנים את המסרים שעולים ממנה, על מנת לשפר את המוצר והשירות שלו.

על מנת לגבש נוכחות משמעותית במדיה חברתית, על מותג להבין מה הערך שלקוחותיו רוצים לקבל ממנו בכל תקופת זמן, ולספק את הערך הזה. כל אלו דורשים היערכות מחודשת ממותגים, שנאלצים לשנות את האופן שבו הם תופסים את עצמם, את תדמיתם ואת היחסים שביניהם לבין לקוחותיהם.

קיצור תולדות הזמן

אחד מהנושאים שעלו בדיון, הוא התפתחות הבזק של מדיה חברתית ושל הטכנולוגיה שעוטפת אותה. "אני מנהל בשנים האחרונות קמפיין נגד המונח 'ניו מדיה'", סיפר בחיוך ספנסר רייס והסביר: "מדיה שאנו מתייחסים אליה כחדשה כבר אינה כה צעירה… אנחנו חווים עכשיו התחלה של שינוי מאד גדול".

יש הטוענים ששיווק במדיה חברתית הוא טרנד חולף בלבד. אני חושבת שמי שסבורים כך מבלבלים בין פייסבוק לבין מדיה חברתית. פייסבוק היא טרנדית מאד כיום, ובהחלט יתכן שבעוד מספר שנים כבר לא תהיה כה פופולארית. נכון, מדובר בפנומן תקשורתי מרתק ופורץ דרך, אך כבר הכרנו ענקים שקרסו כגון מייספייס.

אך השינוי באופן שבו אנשים מתקשרים זה עם זה וחושבים על עצמם אינו תלוי בפייסבוק, ולטעמי, אינו עומד לפוג, אלא להמשיך ולהתפתח. חלק גדול מחיינו היום מתנהל בתיווכה של פרסונה וירטואלית. מן "אני אידאלי" שמייצג אותנו אונליין ומאפשר לנו לתקשר בקלות עם מספר עצום של אנשים. התפתחות הטכנולוגיה תשכלל  את הפרסונה הזו ותספק לנו כלים נוספים לקחת אותה איתנו, להתבטא באמצעותה ולתקשר באמצעותה עם אנשים ועם מותגים.

גם מותגים יהנו מעוד ועוד דרכים לתקשר עם לקוחותיהם. האתגר שלהם יהיה להשאיר את אצבע על הדופק, לשמור על גמישות מחשבתית וארגונית ולהישאר חלק משיחה המתנהלת בשפה שאינה מפסיקה להשתנות.

ועידת ישראל לעסקים 2010