גבע קרא עוז

בעשרים השנה האחרונות הייתי מעורב בתעשית המוסיקה – בגלי צה"ל, כמבקר מוסיקה, כעורך מדור תרבות, כעורך פורטל סלולרי, כמנהל לייבל  סלקום, כמשקיע פיננסי, כיועץ למוסיקאים ולסטארט-אפים בתחום המוזיקה – וכמובן כמעריץ מושבע, שחושב ש"החיים הם פסקול נהדר למוסיקה", ולא להפך.

נקודות המבט השונות על התעשייה, עזרו לי לגבש תפיסת עולם באשר לדרך ההתנהלות המומלצת למוסיקאים. בשנים האחרונות חלקתי אותה עם מספר מוסיקאים בפרוייקטים שליוויתי – אבל רובם התמסמסו מסיבות כאלה ואחרות. עד עכשיו. יונתן דגן, האיש שמאחורי ההרכב הנפלא ג'י-ויוז, יצא השבוע לדרך חדשה ונועזת – תחת הכותרת Work In Progress.

לפני שארחיב על הפרוייקט עצמו – כמה מילים על המוסיקה של יונתן דגן. עמוק בפנים, מה שאני אוהב זה רוק, וז'אנרים מוזיקלים אחרים מדברים אלי לעיתים רחוקות מאוד. טראנס למשל, אף פעם לא סבלתי. אבל כששמעתי את "ויולט ויזן", ההרכב הקודם של יונתן דגן, חשבתי שטראנס (והוא יגיד שזה לא טראנס כמובן)  זו מוסיקה מדהימה. כמה שנים אחר כך, קיבלתי לשולחני את הדיסק של ג'י-ויוז. שמעתי אותו מאז מאות רבות של פעמים, והוא עדיין נשמע נפלא. לאט לאט הדיסק הזה זכה להצלחה מרשימה. תתקשו למצוא בית קפה בתל אביב שהדיסק הזה לא מתנגן בפלייליסט שלו. הוא מכר אלפי עותקים בארץ ובעולם, וההופעות של ההרכב מפוצצות עד היום –  בארץ, ובשנה האחרונה גם בניו יורק. עברו מאז לא מעט שנים – ועכשיו, סוף סוף, משחרר דגן חומרים חדשים בצורה רשמית (בדרך שוחרר פרוייקט ביניים של קאברים ומיקסים, כולל הקאבר המצליח למייקל ג'קסון).

המוסיקה של דגן נפלאה, והאיש, אין דרך צנועה לומר זאת, הוא גאון מוסיקלי (בין השאר הוא הפיק את אדם צובר זכרונות האדיר של אברהם טל) . אבל יש משהו במוסיקה שלו שמצליח להתרומם מעבר לחוויה הצלילית הרגילה. יונתן דגן, והנגנים שאיתו, הם תוצר של מערכת תרבותית חדשה – ונציגים בולטים של הז'אנר המוסיקלי הבולט של העשור האחרון: המוסיקה הקוסמפוליטית. זו מוסיקה שנוצרה בעידן הגלובליזציה, שבה צלילים מהגרים מנקודה אחת של כדור הארץ לנקודה אחרת בשניות בודדות. זו מוזיקה שנצרת על ידי אנשים שספגו מגוון חסר תקדים של השפעות תרבותיות – בהן הם משתמשים בצורה טבעית.  בשיר אחד מצליח דגן למזג ג'ז, רוק, רגאיי, טראנס, פופ, היפ הופ וכו' – בטבעיות גמורה.  המוסיקה הזו מציגה את הצדדים החיובים של עידן הגלובליזציה.

ואם המוזיקה עצמה היא תוצר של מהפיכת המידע – אין שום סיבה בעולם שההתנהלות העיסקית והשיווקית תישאר כפי שהייתה בעבר. רוב המוסיקאים שאני פוגש עדיין מנסים להתקדם במסלול הישן. הם מחפשים חברת תקליטים שתחתים אותם, שתשווק אותם, שתקדם אותם ושתעזור להם להצליח. אבל המציאות בשטח היא שחברות תקליטים כבר אינן מתנהלות באותו מודל.  מאחורי המושג "חברת תקליטים" מסתתר כיום גוף שונה לחלוטין מזה שהיה שם לפני 20 -30 שנה. חברות תקליטים היום הן בעיקר מנהלות קטלוגים. התפקידים המסורתיים של חברת התקליטים התפצלו לשלל גורמים: היחצן, חברת ההפצה, מנהלי הבוקינג, המפיק המוסיקלי וכו'. גם המושג "אלבום" הוא בסך הכל תכתיב טכנולוגי שנולד בעידן הוויניל – ולא סוגה אמנותית.

מוסיקאים צריכים להפסיק לפחד מהשינוי הזה, להפסיק להתגעגע אל העבר, ולאמץ את החופש והחירות שנותנים להם הכלים הטכנולוגים – כדי לקדם ולנהל את עצמם. התנהלות דרך חברות התקליטים נשאה ברובה הבטחה גדולה – "לעשות את זה" – אבל המציאות היתה בדרך כלל הרבה פחות זוהרת. עצם ההחלטה על ההחתמה היתה נתונה בדרך כלל לחסדיהם של קובעי טעם מטעם עצמם. לאחר מכן סבלו המוסיקאים מתכתיבים אמנותיים שנועדו לשרת את צרכיה המסחריים של החברה. ובשורה הכלכלית התחתונה – במקרה שהאמן זכה להצלחה, עניין שקרה למעטים, החברה היתה זו שגזרה את הקופון הכלכלי. היו כמובן גם חברות תקליטים שרימו את האמנים שלהן, אבל גם החברות הישרות יותר, היו בראש ובראשונה מיזמים כלכלים שנועדו לייצר לעצמם כמה שיותר רווח – על חשבון האמנים. לא כי הן רעות, אלא כי ככה זה בעסקים. ולא חסרים סיפורים בארץ ובעולם על אמנים מצליחים שמחפשים עד היום את הרווחים האבודים שלהם.

אז אם מוותרים על המסלול של חברת התקליטים, מה כן עושים? התשובה משתנה מאמן לאמן, ותלויה במקום שבו הוא נמצא, בקהל שלו, ברצונות האמנותיים שלו וכו'. ובכל זאת – הנה כמה כללי יסוד להתנהלות:

1. לקחת אחריות על עצמך

זהו הדבר החשוב ביותר. אין לך "אבא ואמא" שמנהלים לך את הקריירה. ההצלחה והכשלון הם שלך. אתה אחראי. מוסיקאי צריך להתחיל לחשוב כמו עצמאי שמנהל עסק – ולנהל את עצמו תקציבית, שיווקית, מיתוגית, כלכלית. להשתמש באנשי מקצוע כשצריך, לעשות לבד מה שאפשר, להכין תוכנית עבודה רב שנתית, עם יעדים, לו"זים, מטרות וכלי מדידה.

2. להכין תוכנית פיננסית

רצוי להיעזר ביועץ חיצוני למטרה זו – ולהכין תוכנית עסקית, שתכלול את ההוצאות החזויות של המוזיקאי, לצד ההכנסות העתידיות – וכמובן לאזן בין השניים. אחד הדברים החיובים שעשו חברות התקליטים היה להציע לאמן מימון מוקדם. הן עזרו לו לממן את שעות האולפן, ההפקה, הקליפים ויחסי הציבור – עוד לפני שההכנסות החלו לזרום. גם כיום יש חברות תקליטים שעושות את זה, אך מספר האמנים שהן משקיעות בהם זעיר. רוב האמנים צריכים לדעת להסתדר לבד.

הבעיה הזו מעכבת אמנים רבים, ללא סיבה מוצדקת. אמנים מצליחים יכולים לייצר הכנסות. וללא חברת תקליטים, האחוזים שיישארו בידיהם יהיו  גבוהים בהרבה. מוזיקאי יכול לייצר הכנסות ישירת ממקורות רבים: הופעות, מכירת שירים בחנויות דיגיטליות, מכירת מרצ'נדייז, תמלוגים ומכירת שירים לפרסומות (ועדיין – גם מכירת דיסקים). למוזיקאים יש גם אופציות להכנסות עקיפות: לימוד, כתיבה והפקה לאחרים, הרצאות, כתיבה לקולנוע ותיאטרון וכו'. ואם זה לא מספיק – אפשר גם למצוא עבודה נוספת, שתסייע לאזן את התקציב.

הבעיה שנוצרת גם למוזיקאים מצליחים היא בעיקרה בעיה של תזרים מזומנים – ולא בעיה של הכנסות. הבעיה היא שהמוזיקאי צריך להוציא עכשיו 50,000 שקל להקלטת שירים, צילום קליפים, יחסי ציבור וכו' (ובזכות האולפנים הביתים העלויות האלה נמוכות מאוד מבעבר) – אבל את ההכנסות מהשירים האלה הוא יראה בהדרגה. שיר מצליח שנבנה לאט לאט יכול לדוגמה להכניס רק מתמלוגים 100 שקל בחודש בממוצע, במשך עשרים שנה. זה אומר שההכנסות הישירות ממנו יהיו 25,000 שקל, רק שהן פרוסות לאורך זמן. כמובן שאין כל ודאות באשר להצלחה של שיר זה או אחר, בוודאי לא בטווח רחוק. אבל ברוב המקרים – אמן אמיתי, איכותי, שממשיך ויוצר, יצליח בסופו של דבר, במידה כזו או אחרת, גם לייצר הכנסות.

יש כל מיני דרכים לפתור את בעיית תזרים המזומנים הזו: לקחת הלוואה אישית בבנק, להקים חברה, לגייס השקעות מחברים ובני משפחה וכו' (כמו שעושים יזמי היי טק) – או – כפי שבחר לעשות יונתן דגן בצעד חדשני מאוד – לגייס אותם מהמעריצים. דגן, בפרויקט החדש שלו, בחר למכור כבר עכשיו את האלבום המלא, למרות ששיחרר רק שיר אחד. אמן שכבר ביסס לעצמו קהל נאמן, ודגן, שכל הופעה שלו בבארבי היא סולד אאוט, הוא בהחלט כזה – יכול בהחלט להפוך את המעריצים הקרובים שלו לשותפים לדרך. האם הקהל פתוח לזה? אני מאמין בכל ליבי שכן. אני כמעריץ, הייתי שמח לרכוש מוסיקה מאמנים שאני מעריך ואוהב באמת, בדרך הזו. במקום לשלם 50 שקל לחודש, למשל,  לחברת סלולר או לאפל, אני מעדיף לשלם אותם ישירות לאמנים. האמן מצידו צריך לדעת לתגמל את המעריצים הקרובים שלו בחומרים בלעדים, בהנחות, במרצ'נדייזינג – וכמובן – במוסיקה טובה.

3. לשווק, לשווק, לשווק

אחרי שעשית מוסיקה טובה, עכשיו הגיע הזמן לספר עליה לאנשים. שיווק מוסיקה מעולם לא היה קל ופשוט יותר. העידן של "כוהני הטעם", ששלטו בעמדות מפתח ברדיו ובעיתונות מת. העידן החדש הוא פלורליסטי, דינמי וחופשי. אמן שרוצה להצליח חייב להשקיע  זמן, רצוי בעצמו, אם כי אין שום פסול במידה שתזרים המזומנים מאפשר זאת, להיעזר באחרים, בשיווק עצמי.

לשיווק צריכה להיות מטרה אחת – בניית דאטה-בייס של מעריצים – וכמובן הרחבתו. כל אמן יכול לתקשר היום ישירות עם הקהל שלו. בלי תיווך של חברת תקליטים, עיתונאים ושדרני רדיו. איך עושים את זה? אתר אישי חשוב, אבל זה לא העיקר. דף אישי בפייסבוק, חשבון בטוויטר, ביוטיוב, במייספייס, עמוד במקושרים, בלוג בתפוז (ולאמנים ששרים באנגלית – במקבילות שלהם בחו"ל) – זה כל מה שצריך. אבל בעמודים האלה צריך להשקיע. לתקשר עם הקהל שלך, לעניין אותו, להוציא לשם חומרים – בקיצור – לשווק.

למוסיקאי יש את כלי השיווק הטוב ביותר – השירים שלו. שיר טוב ישווק את עצמו יותר טוב מכל דבר אחר. הרשתות החברתיות הן ויראליות. אם אמן שלח שיר חדש לאלף איש, ומאה מתוכם אהבו אותו ושלחו אותו כל אחד לחמש מאות איש, הוא כבר הגיע לחמישים אלף איש וכן הלאה. השנים האחרונות מלאות בדוגמאות מהעולם ומהארץ של אמנים שפרצו לעצמם דרך כזו. ואני לא מדבר בהכרח על אמנים ענקיים שמכרו מיליונים ומופיעים מול איצטדיונים. אני מדבר דווקא על אמנים קטנים, שאולי לא שמעתם עליהם – אבל הם הצליחו לבסס לעצמם קהל קטן ונאמן, אוהב ומעריך, וזה כל מה שצריך. אם האמן ימשיך לייצר מוסיקה טובה, לאורך שנים, הקהל הזה יילך ויגדל יחד איתו.